Проект был выполнен группой экспертов, включая бизнес-консультантов, маркетологов, финансовых консультантов, разработчиков CRM-системы.

Руководителем работ выступал директор по консалтингу ИНЭК, к.э.н. Котляр Заур Александрович, координатором - бизнес-консультант Алехнович Анастасия Олеговна.

Со стороны заказчика в подготовке технического задания, определении целей и задач проекта принимали участие собственники предприятия, топ-менеджеры и ведущие специалисты службы продаж.

Из специалистов и консультантов была создана временная рабочая группа по проекту. Создание рабочей группы уже на начальной стадии консалтинговых работ позволило выявить и снять внутренние противоречия между собственниками и руководством предприятия по вопросам, связанным с задачами консультантов и желаемыми конечными результатами проекта, а также существенно снизить степень закрытости и недоверия со стороны персонала предприятия.

Сложность проекта определялась, с одной стороны, спецификой предприятия, а с другой, особенностями проекта. К числу проблем, связанных с особенностями предприятия, влияющими на сложность бизнес-решений можно отнести:

• Широкий ассортимент выпускаемой продукции
• Технико-технологические ограничения, не позволяющие предприятию производить и продавать продукцию на самых прибыльных сегментах рынка
• Бюджетные ограничения.

Специфика проекта определялась комплексным характером решения задач, множественностью источников информации.

На первой стадии проекта было проведено обследование предприятия, которое носило комплексный характер и осуществлялось параллельно по нескольким направлениям:

• Формулировка миссии, видения, стратегических целей и задач развития предприятия с точки зрения его собственников
• Анализ показателей деятельности службы сбыта продаж в разрезе видов продукции, покупателей, региональных рынков, сезонов
• Диагностика существующих бизнес-процессов в службе сбыта "как есть" и оценка их соответствия стратегическим целям предприятия
• Диагностика состояния и уровня работы с клиентской базой
• Анализ наличия информации, необходимой для обоснования управленческих решений в сфере маркетинга и сбыта, а также для финансово-экономического планирования и анализа
• Диагностика существующей системы планирования и финансового анализа, а также бизнес-процессов по планированию "как есть"

Для проведения обследования использовались методы статистической обработки данных, интервью с руководителями и специалистами предприятия, анкетирование, моделирование бизнес-процессов в стандарте IDEF0, методы финансового анализа.

Основные проблемы

В результате проведения диагностики предприятия были выявлены следующие основные проблемы:

• Отсутствие осознанных политик предприятия в отношении региональных рынков, ассортимента, цен на продукцию
• Отсутствие системы сбора необходимой информации о целевых рынках и их участниках
• Отсутствие формализованной системы сбора, хранения и анализа информации о покупателях продукции и других партнерах предприятия
• Неадекватность системы мотивации персонала службы сбыта общим целям предприятия и задачам службы
• Неэффективность имеющейся системы планирования/бюджетирования продаж и контроля результатов
• Отсутствие широкого спектра управленческой информации, необходимой для обоснования управленческих решений в сфере сбыта, а также для планирования/бюджетирования продаж, контроля результатов деятельности и бюджетного управления

Маркетинговое исследование

Параллельно обследованию предприятия проводилось маркетинговое исследование по следующим направлениям:

• Анализ конкурентов на основании отраслевых данных и экспертных оценок
• Анализ региональных рынков на основании статистических и демографических данных
• Анализ покупателей продукции на основе данных клиентской базы предприятия, информации, полученной выборочным анкетированием покупателей, экспертных оценок

Результаты маркетингового исследования были использованы как при разработке маркетинговой концепции предприятия (стадия проектирования бизнес-решений), так и для отработки технологий мониторинга рынка, изучения целевых сегментов и др. Эти технологии впоследствии были внедрены в практику работы маркетинговой службы предприятия-заказчика.

Разработка бизнес-решений осуществлялась параллельно по нескольким направлениям:

• Решения для улучшения деятельности служб маркетинга и сбыта
• Решения по постановке финансово-экономического планирования

• Решения по введению элементов управленческого учета

В маркетинговой концепции описаны маркетинговая стратегия предприятия, основные принципы маркетинга, целевые сегменты рынка предприятия (характеристика, география, виды маркетинговых стратегий), долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели и задачи в каждом из рыночных сегментов, сбытовые каналы, долгосрочные и краткосрочные маркетинговые цели и задачи в построении сбытовых каналов для продвижения продукции, приведена характеристика политик предприятия в сфере региональных рынков, ассортимента, цен.

Концепция была принята собственниками, руководством и сотрудниками предприятия. Она, прежде всего, помогла изменить общие установки персонала, создала единую базу для работы предприятия, заложила основу для понимания персоналом целей предприятия.

Помимо этого для служб маркетинга и сбыта была проведена частичная реструктуризация бизнес-процессов и их моделирование "как должно быть" в формате IDEF0, а также разработана программа перехода предприятия от состояния "как есть" в состояние "как должно быть", включая этапы, мероприятия, сроки, ресурсы, результаты, исполнителей.

Для регламентации деятельности служб маркетинга и сбыта в состоянии "как должно быть" был разработан комплект нормативных документов, включая Положения об отделах маркетинга и продаж, должностные инструкции специалистов отделов, квалификационные требования к специалистам, проект штатного расписания для этих служб.

Консультантами совместно с маркетологом и специалистом по рекламе заказчика была проведена адаптация необходимого набора методик исследования рынка для предприятия (составление выборок, проведение опросов, анкетирования и интервьюирования, определение рекламоносителей, анализ эффективности маркетинговых и рекламных усилий, составление отчетов).

Помимо этого для систематического сбора, хранения и анализа информации о покупателях продукции была рекомендована к внедрению CRM-система "ИНЭК-Партнер". Консультантами и разработчиками программного продукта была проведена его адаптация к специфике бизнес-процессов и новой организационной структуры предприятия-заказчика. Было определено количество необходимых рабочих мест, разграничены права доступа к информации, произведена настройка справочников и полей для хранения информации.

Модель позволяет оценить влияние управленческих решений, в том числе в сфере маркетинга и сбыта, на финансово-экономическое состояние предприятия. В частности, модель предназначена для обоснования таких решений как:

• Установление цен и скидок на продукцию предприятия
• Изменения ассортимента
• Изменение объемов продаж
• Изменение/поддержание необходимого уровня запасов готовой продукции
• Изменение условий расчетов покупателей за продукцию предприятия

Модель позволяет разработать бюджеты предприятия в целом и отдельных его служб, включая бюджет продаж, бюджет коммерческих затрат.

Для регламентации деятельности служб предприятия по финансово-экономическому планированию был разработан комплект нормативных документов, в частности регламент по планированию и анализу результатов деятельности.

• Изменение внутренней учетной политики предприятия для информационного обеспечения управленческих решений в сфере маркетинга и сбыта, а также для проведения планирования/бюджетирования и оценки результатов деятельности предприятия и отдельных служб
• Разработка системы показателей оценки и стимулирования деятельности служб маркетинга и сбыта

По первому направлению были введены дополнительные аналитические счета учета для более детального отражения информации по отдельным объектам учета. Для информационного обеспечения процесса планирования и оценки результатов были установлены поставщики информации, форматы представления данных, периодичность, требования к предварительной обработке информации (агрегирование, распределение), ответственные лица.

По второму направлению были определены показатели оценки результатов деятельности служб маркетинга и сбыта и стимулирования персонала. Система показателей была увязана с маркетинговыми целями предприятия.

Перед началом внедрения предлагаемые бизнес-решения были обсуждены и получили одобрение собственников и топ-менеджеров предприятия. Процесс внедрения бизнес-решений был начат с заполнения вакансий, образовавшихся в службе маркетинга и сбыта в результате реструктуризации (частично - вследствие сокращения персонала, не соответствовавшего квалификационным требованиям).

За подбором кадров последовало обучение персонала, осуществлявшееся по двум направлениям:

• Специалистов планово-экономических служб предприятия - технологии финансового планирования и использованию компьютерной модели предприятия
• Специалистов службы маркетинга и сбыта - новым технологиям работы и использованию CRM системы "ИНЭК-Партнер"

По завершении обучения консультанты в течение месяца осуществляли мониторинг деятельности служб предприятия, консультируя его специалистов. По истечении этого срока процесс внедрения был завершен. Сотрудничество с предприятием перешло в фазу сопровождения, включающего в себя:

1. Консультирование специалистов по телефону в режиме "горячей линии"
2. Один день в неделю - посещение предприятия и консультирование на месте, преимущественно, собственников и топ-менеджеров предприятия по вопросам контроля и оценки деятельности служб